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tant de rires Banania sur les murs de France...

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2014-05-08
 
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Manqool tant de rires Banania sur les murs de France...

Racisme : tant de rires Banania sur les murs de France




Symbole de la honte coloniale associ une immense fiert patriotique, le soldat noir hante le patrimoine culturel collectif de l'Hexagone et ressurgit, parfois, le temps d'une polmique ftide.
Alors que la France se souvient de la grande boucherie que fut la Premire Guerre mondiale, les prs de 500 000 tirailleurs (210 000 pour l'Afrique subsaharienne et 272 000 pour le Maghreb) qui vinrent se battre pour un territoire qu'ils ne connaissaient pas sont, une fois de plus, les grands oublis des commmorations nationales. 1914-2014 : qui se soucie, cent ans plus tard, du sang vers dans la boue europenne par 30 000 soldats venus d'Afrique subsaharienne ? La pluie, comme le temps, dilue le souvenir et estompe le pass. Ils sont tous morts, aujourd'hui, et pourtant, il est toujours bien l, le tirailleur image d'Épinal tenant dans sa main une cuillre de Banania, boisson nergisante qui doit son succs, en partie, la Grande Guerre. Le zouave noir hante le patrimoine culturel collectif des Franais et ressurgit, parfois, le temps d'une polmique ftide.
Sans doute parce que Banania est un peu la France ce que Tintin au Congo est la Belgique : le symbole de la honte coloniale associ une immense fiert patriotique - l'entreprise cre par Pierre-Franois Lardet d'un ct, le dessinateur Herg de l'autre. Bien loin de tout propos politique - peut-tre mme trop loin -, le Muse gourmand du chocolat (Paris) propose, jusqu'au 31 janvier 2015, une exposition intitule "Banania, des origines nos jours" racontant une pope commerciale qui se poursuit encore aujourd'hui, moindre chelle.
La boisson apporte nergie et rconfort
Tout commence cinq ans avant la guerre, quand le journaliste mondain et grand voyageur Pierre-Franois Lardet dcide, de retour du Brsil, de faire un crochet par le Nicaragua. Alors qu'un conflit ravage le pays, le reporter spcialis dans l'art lyrique juge nanmoins plus prudent de se cantonner dans un village, sur les rives du lac Managua. Les habitants du cru y consomment diffrentes boissons associant le mas, la banane plantain et le cacao. La "pinole", mlange de mas et de cacao, offrira d'ailleurs aux Nicaraguayens le surnom de "Pinoleros", les buveurs de pinole ! Lardet gote, apprcie, et rentre de son voyage avec dans ses bagages une recette inconnue en Europe, mlant pte de cacao, poudre de banane, poudre de jicaro, sucre et eau.
Aprs de longues hsitations entre "bananose", "banacao" et "bananica", c'est finalement Mme Lardet - prnomme Blanche, a ne s'invente pas ! - qui tranche pour Banania.
Aid par un ami pharmacien, il adapte la recette au got local et dcide, avec l'aide financire de sa femme, de lancer la commercialisation de ce breuvage qui porte en lui toutes les saveurs d'un exotisme alors diantrement la mode. Aprs de longues hsitations entre "bananose", "banacao" et "bananica", c'est finalement Mme Lardet - prnomme Blanche, a ne s'invente pas ! - qui tranche pour Banania. La fabrication commence en 1914, Courbevoie. Si le produit est immdiatement apprci, son succs doit beaucoup une opration de communication magistrale orchestre en pleine guerre par Lardet, alors qu'il doit faire face des problmes de surproduction. Ce sont en effet rien moins que 14 wagons chargs de Banania qu'il envoie sur le front pour soutenir les Poilus...
Aux soldats englus dans l'horreur, la boisson apporte un peu d'nergie et de rconfort : ils n'oublieront pas. À l'poque, les botes de poudre sont bleues et exaltent dj les bienfaits des deux produits coloniaux que sont la banane et le chocolat. C'est une Antillaise aux traits europaniss, "la crole buvant", qui vante les pouvoirs de cette "suralimentation intensive". Prolongeant l'ide d'associer patriotisme martial et exotisme colonial, Lardet va ensuite s'appuyer sur la popularit des tirailleurs sngalais. Car s'ils sont bien entendu affubls de tous les clichs racistes - ce sont des "tres infrieurs", de "grands enfants" qui parlent "petit ngre"... -, ils sont aussi considrs comme de vritables hros pour lesquels la population franaise prouve une forte sympathie.
La lgende veut que l'un d'eux, bless et rapatri du front, ait t embauch l'usine de Courbevoie o il se serait exclam "Y'a bon Banania !" aprs avoir got la boisson. Que cette histoire soit vraie ou fausse, peu importe : le slogan mariant avec gnie assonances et allitrations aura une longue, et parfois terrible, postrit. "Cela correspond l'esprit colonialiste franais de l'poque, dclare le directeur du muse du chocolat, Fabrice Stijnen. On peut lui faire dire ce que l'on veut en changeant le contexte - et aujourd'hui ce slogan a effectivement pris une forte connotation raciste. Il est devenu hautement polmique."
Reste que l'ide est efficace. Mme le crateur d'Arsne Lupin, l'crivain franais Maurice Leblanc, tombe dans le pige promotionnel et offre ds 1918 son personnage culte un ami rpondant au nom de Ya-Bon dans Le Triangle d'or ! Mais le slogan ne serait rien sans l'image. Bientt, le tirailleur sngalais fait son apparition sur les botes de Banania. D'abord dessin par Giacomo de Andreis, le zouave sera repris par plusieurs illustrateurs - Georges Elisabeth, Herv Morvan, Sepo - qui conservrent tous les lments distinctifs que sont la chchia rouge pompon bleu des zouaves, le sourire ultralarge et le fond jaune. "Le tirailleur de Banania est entr dans le patrimoine culturel franais, confie Stijnen. En outre, les diffrents dirigeants de l'entreprise ont toujours t en avance au niveau publicitaire." En utilisant la rclame, en participant notamment l'exposition coloniale de Marseille (1922), o la marque dispose d'un stand, puis en proposant des produits drivs ciblant l'enfant roi.
Banania remporte l'oscar de la publicit

Dans les annes 1920, l'poque o Josphine Baker fait fureur avec un pagne compos de bananes, Lardet est cart de la direction de Banania par des hommes d'affaires autrement plus aviss que lui : Albert Viallat, puis son neveu Albert Lespinasse, tous deux venus de l'htellerie. Quand clate la Seconde Guerre mondiale, Banania est une entreprise plus que prospre affichant un chiffre d'affaires de 9 millions de francs et produisant 1 430 tonnes de poudre par an. Elle parvient en outre tirer parti d'une situation difficile. En 1939, par exemple, la marque bnficie de tickets de rationnement donnant droit 250 grammes de poudre chocolate, ce qui contribue accrotre sa notorit. Et alors que l'on voque rgulirement la DCA (Dfense contre les aronefs), elle propose une DCA nergtique, la "dfense contre l'anmie". "Tous les matins, je rquisitionne mon Banania" est un autre slogan utilis quand une partie de la production est dlocalise en zone libre, prs de Clermont-Ferrand. À la fin du conflit, Nanette vitamine, cense illustrer le rajeunissement de la France, dloge un temps "l'ami Y'a bon". Il reviendra trs vite.
En 1948, dj, cette image du tirailleur drange. Lopold Sdar Senghor clame avec force dans le pome prliminaire d'Hosties noires : "Je dchirerai les rires banania sur tous les murs de France." Mais la marque souffrira pourtant plus de la concurrence des Poulain, Nesquik et autres Ovomaltine que de la dcolonisation ! En 1960, quand de nombreux pays d'Afrique accdent l'indpendance, l'entreprise reoit l'oscar de la publicit. Ce n'est finalement qu'en 1977 que le slogan controvers "Y'a bon" sera abandonn. Mais lorsque dix ans plus tard Banania entreprend de remplacer le zouave par un large sourire, la production s'effondre...
L'image du tirailleur n'appartient personne
En 2004, aprs quelques annes d'absence, un personnage d'Africain trait sur un mode ludique par l'agence Hotshop reviendra sur les botes de Banania : c'est "le petit-fils du tirailleur", comme on l'appelle en interne. Ce qui dplaira frocement au Collectif des Antillais, des Guyanais et des Runionnais, qui obtiendront l'abandon officiel du slogan et sa radiation de l'Institut national de la proprit industrielle... Reprise par les ditions Milan Music pour un CD intitul Au beau temps des colonies, l'image du zouave suscitera l'ire de Nutrimaine, actuel propritaire de la maison Banania. Un procs, en 2008, tranchera en sa dfaveur : l'image du tirailleur n'appartient personne !
Installe dans la Somme Faverolles, employant 61 personnes, l'entreprise centenaire affiche aujourd'hui un chiffre d'affaires de 30 millions d'euros. L'utilisation dvoye de son ancien slogan contre la garde des Sceaux franaise ("Y'a bon Banania, y'a pas bon Taubira") tout comme l'existence de nombreux collectionneurs de produits drivs dmontrent toute l'emprise mentale que la marque a su asseoir sur des consommateurs longtemps faonns par l'idologie coloniale, puis par ce qui est au mieux une mconnaissance de l'autre, au pire un racisme. Chez Nutrimaine, la responsable marketing Catherine Hostein dclare que la marque "ne communique plus que sur les questions nutritionnelles et l'quilibre du petit-djeuner", puis refuse de rpondre toute autre question. Le pass serait assum, "car on ne peut pas effacer l'Histoire", comme le prcise Fabrice Stijnen ? Pas sr. Absence de stratgie rflchie ou volont de continuer engranger les dividendes d'une notorit acquise de longue date ? Comme la France, l'entreprise Banania ne semble en tout cas gure encline l'examen de conscience.
Le best of du pire
Des yeux exorbits, un nez pat, d'paisses lvres carlates pour un sourire "extra-extra-large"... le graphisme de la fin du XIXe sicle et du dbut du XXe sicle reprend son compte la tradition amricaine des blackfaces. Rafael Padilla, le clown Chocolat "battu et content", prte son image pour Flix Potin. Les savons Dirtoff ou La Perdrix, la Javel S.D.C. usent d'un mme type de slogan : ils sont si efficaces qu'ils permettent de laver et blanchir les Noirs. Un argumentaire nourri d'une culture esclavagiste et coloniale que l'on retrouve souvent outre-Atlantique. Si l'on pouvait esprer que la lutte pour les droits civiques et les indpendances avait mis fin cette culture raciste, force est de constater qu'il y a encore faire. À titre d'exemple : en 1994, pour promouvoir ses biscuits Bamboula, la biscuiterie St Michel pensait sponsoriser une exposition d'Africains dans un zoo. En 2009, L'Oral blanchissait Beyonc. Et en fvrier dernier, Kiabi vendait des dguisements "zoulous" (avec os dans les cheveux). Son slogan : "La prhistoire est une poque lointaine, mais si vous aimez l'ambiance dcale, ce dguisement zoulou

est fait pour vous !"Sverine Kodjo-Grandvaux






 

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